如何防止在线教育疯狂“烧钱” 陷入恶性竞争?
来源:光明日报 发布时间:2021-02-22 13:41:53

据媒体统计,依据各大在线教育平台的财报,仅3家知名在线教育机构从2020年2月到11月的营销费用就超过100亿元。2020年暑期,作为“头部”的4家K12网校暑期投放额在47亿元左右,而2019年暑期投放额只有19亿元,一年间翻了两倍多。如此“烧钱”,令舆论惊呼:在线教育究竟在做教育,还是在“烧钱”?

与疯狂“烧钱”对应的是,在线教育机构的整体亏损情况十分严重。据统计,2020年全年,资本向在线教育领域输入了近150亿美元,但在线教育的收入只有几百亿元人民币。对此,一些“头部”在线教育机构不以为意,认为“烧钱”模式,会最终让“无钱可烧”的机构退出,从而“洗牌”让最终的胜利者“一家独大”。

当前在线教育的营销大战,是资本推动的竞争。这导致培训机构把过多的精力和经费用在营销上,而忽视教育质量提升,不但影响机构自身的健康发展,还增加了在线教育行业的经营风险和诸多乱象。对于在线教育机构愈演愈烈的“烧钱”大战,监管部门有必要加强监管防范风险,在线教育行业也需要从行业健康出发,向恶性竞争说“不”。

在线教育机构的营销大战,至少存在三方面问题。其一,广告泛滥,加剧家长的教育焦虑。过去一年中,家长打开电视、收听广播、上网、用智能手机,都被无处不在的在线教育广告包围。虽然这并不违反广告法,但是,如此强大的广告攻势,很难让家长理性选择校外培训机构。是否应在广告法基础上,对在线教育培训机构的广告做出进一步限制,这也是舆论讨论的问题之一。

其二,营销支出巨大,影响在线教育师资和课程建设。在线教育在销售、营销中投入大量资金,无疑会挤占师资建设和课程建设的投入,这是本末倒置,推高了整个行业的获客成本,由此降低盈利能力。据行业人士介绍,在线教育获客成本已占整体收入的50%,有的甚至达到100%,也就是说,一名学生的学费,基本全部都用到了营销上,那师资建设、课程建设和内部管理的开支呢?与广告中宣传的高品质相反,在线教育机构存在包装“名师”、虚假宣传的问题。那么,为何不把钱用到刀刃上,打造高水平的教师队伍和课程体系呢?

其三,“烧钱”很难做大平台,恶性竞争会留下一地鸡毛。融资、“烧钱”、再融资、再“烧钱”……资本和在线教育机构认为,“烧钱”会带来流量,最终对行业进行全面“洗牌”。从2020年在线教育行业的发展看,确实有知名的在线教育机构因玩不起营销大战而破产关门,这让资本看到了做大机构的“前景”。但是,这忽视了在线教育是做教育的,以“烧钱”来获得流量的互联网思维,或许不适合教育。

在线教育培训机构所玩的免费营销大战,就说明了这一点。免费获得的流量,要转化为买单付费的客户,没有那么容易。家长要买课,还是要看课程的质量。监管部门规范校外教育培训机构,明确要求一次收费不能超过3个月,除了减少退费纠纷外,还另有“言外之意”,即以此促进培训机构提高培训质量,以质量吸引用户续课,而不是通过营销手段获得客户。然而,不少机构依旧打擦边球,一次收取超过3个月,甚至一年、两年的学费。

在线教育机构有做大平台的追求,可以理解。但是,学生家长选择培训机构,说到底是出于差异化需求。从这一角度看,在线教育是很难出现像其他互联网行业那样的超级航母企业的。扩大规模的教育机构,如果做不好质量控制和成本控制,很快就会陷入破产关门的困境。在线教育机构投资者和经营者必须清醒地认识到这一点,不能盲目追求体量和规模,而需要打造个性化的、满足受教育者差异化选择的在线教育产品,这也是校外培训机构的存在价值所在。

对于眼下在线教育机构愈演愈烈的营销大战,监管部门和行业自身都需要重视起来。对监管部门来说,要严格执行广告法,要求培训机构在做广告时,不能夸大,不能进行虚假宣传,要严肃查处培训机构的违规广告、炒作。同时,有必要和行业组织一起,针对在线教育机构的营销大战及其存在的风险,出台进一步规范经营的规定,引导经营者把精力、资金用在提供高质量、个性化的教育产品上,也营造基础教育良好的教育生态。

(作者:艾萍娇,系教育研究者)

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